赢商网采访“如何解决商业死角”

赢商网专访彼山 | 为什么别人家的商场死角,能做到客流“爆表”?

商场死角注定会成为“死局”吗?如何吊打常规套路重新盘活,让客流爆表?

上月,彼山设计团队接受赢商网专访,分享建筑设计与商业项目经验,共议商业死角“复活术”。感谢赢商网的采访与撰文,也借此与大家交流一些商业运营方法论。

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一座购物中心的空间效率,取决于每一处空间能否正常发挥应有的商业价值。在实际情况中,因动线设计缺陷等原因,不少购物中心都局部存在客流循环受阻的商业“死角”,既影响项目整体运行效率,也有损空间体验感。

无论是从提升购物中心商业效率,还是增强消费终端体验观感的角度,激活商业“死角”都显 得至关重要。

赢商网特别策划《购物中心“死角”复活术》大型选题,通过实地调研、对项目操盘手和第三方设计机构等专业人士进行深入采访的形式,为行业呈现一份死角“复活” 图鉴,展示商业背后的运营智慧。

本文采访了彼山设计 BE DESIGN(以下简称“彼山”),从第三方视角解读购物中心死角的认知误区以及正确的“复活术”,针对业主方在开发建设项目时容易忽略的建筑结构、机电设备和动线硬伤问题,以及常用的死角盘活玩法是否真的有效,进行深入探讨和分析。

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彼山与赢商网团队共同探讨“复活术”

 01 

购物中心“死角”无法避免不要让它变商场“死局”

对于动辄几万甚至是十几万体量的“商业巨人”——购物中心来说,没有任何黄金切割法则,可以让它们避免“死角”,总有些区域对人流的吸引力不如人意。

这里说的死角是“原生”的——由于空间设计等客观因素导致,“例如商场高区、视线阻隔区域、偏离水平主动线,人流难以到达区域、空间舒适度差区域和同质空间等,这些都是商场里常见的死角空间”,彼山向赢商网表示。

 

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复杂的动线,导致商业死角

图片来源:彼山

不过,原生死角通过后天盘活,照样可以客流“爆表”。

天津大悦城的5号车库在行内闻名遐迩,2015年开街时,它将散落在全国各地经营着“小生意”的设计师和手作匠人集合在5500㎡双层空间里,打造了涵盖咖啡厅、书店和花店等27家体验感十足的店铺,更开启了全国打造文创街区的风潮。

 

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图片来源:赢商云智库

但很少有人留意到,这个文创街区“鼻祖”,前身是商场3F停车楼。“这是一个死角盘活的经典案例,通过设想未来的使用场景,将空间本身和招商运营整体结合”,彼山认为,优秀的死角盘活术可以提升商场整体空间效益和强化品牌价值,而不限于死角本身,正如5号车库的出现,让人们对天津大悦城善于用主题街区打造场景化购物中心的印象更深。

但也有不少购物中心,把死角变成了“死局”。

“购物中心对死角‘处置’不当,很可能陷入运营负循环:空间体验差——消费者不爱去——人气差——租金收益差——业主运营动力低——空间体验更差…最终,消费者对死角的印象迁移为整个商场,死角‘腐蚀’了其余运营良好的空间。”

毕竟,在这个时代,商场不再是稀缺品,对于那些体验不舒适的商场,消费者可以直接“用脚投票”选择抛弃。

因此,购物中心死角运营,不只是提升购物中心商业效率的需要,从广义角度,更关乎购物中心的存亡。

 02 

商场死角背后,折射的是行业畸形的开发逻辑

国内购物中心发展史不过二十余年,据赢商大数据统计,截至2018年底,全国已开业存量购物中心(体量≥3万㎡)达8000个,结合近几年商场开业率大约在5-6成,平均每年有近千个商场在筹备中。

与之相对的是,国内开发经营体系的不成熟和专业人才的缺乏。“在国外,商场的招商策划和空间设计是同步进行的。但国内很多商场,等到设计做得差不多了,运营才介入,相当于架子搭好后,运营来填场,这个时候招商就会很被动。”

商场设计与招商运营脱节,这是死角产生的一大原因;同时,招商思维的不成熟,也会导致死角——“不少购物中心还是地主思维,认为自己有铺了,品牌就一定会进来”,彼山无奈表示。

近几年如长沙、武汉等二三线城市涌现了一大批定位高端的购物中心,瞄准LV、GUCCI等传统重奢品牌。“但奢侈品牌不是商场愿意砸钱就能引进的,他们对城市消费力、当地人口结构和店址区位等开业条件有非常严苛的要求,还需要保证营业额。”

所以,由于市场容量有限或竞争条款制约等客观因素,这些二三线城市新开业的高端购物中心,很可能最终无法顺利完成招商,但又囿于项目调性,只能通过展览等形式去填场,导致死角。

国内购物中心起步晚、供给大,所以商业地产行业发达的澳洲、美国,以及邻邦日本和泰国,一直是我们考察和学习的主要对象。现阶段,国内大部分商场在操盘理念(主打第三空间)、商业形态(从盒子到盒子+街区)和商场服务(强调人性化)的表现,均透露着我们学习前辈的影子。

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图片来源:彼山

但国外商场另一项优秀经验——重视热环境(包括空调、通风和遮阳等影响人体冷暖感的环境)、灯光强弱和光线色温的有机协调,却尚未取得国内购物中心的重视,甚至不少商场因为在这方面运营不当,导致另一种空间死角。

例如,有些商场在定位酷炫的主题街区区域使用大量冷光,使人感到刺眼和不舒适。“国内街区式商业地面大多以水泥硬地为主,缺乏足够的遮阳设计,导致白天温度过高,人流量低,夜晚重新热闹,存在分时段死角。”彼山表示,目前国内大部分街区式样商业,普遍都忽视了遮阳设计。

“国内商业地产其实非常缺乏专业人才,对商业不了解造成动线硬伤,或者设计环节沟通不到位,使机电、结构等团队没有衔接好设计,都是商场产生死角的常见原因”。彼山坦言。

 

 

 03 

吊打常规套路,购物中心新颖的死角“复活术”

诸多原因导致商场死角无可避免,那么,如何激活死角就成了每个商场的必答题。

“死角盘活,首先要对成因进行定位评估:病灶是设计可以直接解决的?还是需要和招商运营环节联动?大面积的死角需策划先行,明确目标是为了租金收益还是提升人流。”对于死角盘活,彼山认为项目明确自身改造的目标是关键。

对于商场高区、空间舒适性差、或者是人流难以到达的死角区域,国内商场早已有一套自己的应对法则:增设餐饮、翻新空间和推展览/主题街区。但这些传统套路真的有效吗?还有没有新颖的死角盘活玩法?答案是有的。

✦ 商场高区:

大部分商场都无法避免高楼层,在彼山看来,高楼层商业的人群引流主要分2步走:

  • 目标先行:顶层设置目的性较强的聚集人流业态或事件密集的场所,如影院、剧院和展会等;或逆向思维,将顶层空间打造为市民活动空间,让消费者先来逛公园,再到商场消费。
  • 再解决交通:通过跨层扶梯拉动,打造小型回廊式空间回通,增强高区可达性。

事实上,高区商业的客流竞争优势正越来越强,当我们将目光移向亚洲不同年代开业的知名商业时,也可发现商场高区玩法的演变路径——从“死角”到“优势”:

如果说2004年落成开业的香港朗豪坊,通过在商场设置两部飞天梯,分别从4楼直达8楼和12楼,还是从“解决死角可达性”的思维,为商场提高高层空间可达性提供了创新性示范。

 

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图片来源:彼山

那么像日本难波公园、苏州新光天地以及去年开业的泰国网红商场ICONSIAM,则是“主动”拔高做高区,直接将高层打造为项目亮点区域。如ICONSIAM在高区提供开放平台作为餐饮空间,同时以旗舰店连接空中花园,将湄南河作为延伸的城市景观,打造空中“市民广场”,使人主动往高区聚拢。

 

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图片来源:彼山

✦ 空间舒适性差区域:

对于该类型死角的盘活,彼山深有感触,“目前国内不少购物中心的盘活做法还是翻新思维,认为只翻新天花、地面和墙面(简称“天地墙”)等,就能提升租金,甚至希望在改造过程中不影响营业。”

在彼山看来,如果是物业老旧导致空间舒适性下降产生死角,应该进行综合改造,“死角盘活最忌讳‘单一思维’,即把死角机械地看成死角本身,很多业主往往只愿意在硬件上做一点投入,因为害怕对品牌进行调整或梳理优化动线会‘牵一发动全身’,选择保守处理,往往投了钱却没有取得应有效果。”

另外,机电也是需要升级的重要选项,彼山笑言:“要看一个商场运营得好不好,有一个简单的办法,就是看该项目机电领导的工资高不高”。这句玩笑背后反映的是机电系统对于商场的重要性,因为它涵盖给排水、电气照明、空调风管、排烟风管以及弱电系统(涉及网络、智能管理和人群热力图等),是商场业态和品牌调整、智能化经营和提升整体空间舒适性的基础。

“国内商场的机电系统大多是落后的,因为这个太费钱了。我们看到有很多商场用了很多昂贵石材,但是在机电设计上一塌糊涂,连基本的热环境都没考虑好,十分可惜。”

✦ 偏离水平主动线,人流难以到达区域:

国内商场常见动线类型包括线形、环形和网格形三种,在不同体量和地块形状的商业项目中,这三类动线或多或少都会存在一定的“原生”死角。作为美国商业的长期观察者,彼山向赢商网分享了美国“AntiMall(反购物中心)”之父Shaheen Sadeghi 用“策展思维”操盘的商业项目——Packing House,展示了另类的商场动线。

不同于一般商业项目的平面布局,采取店铺依次排列再通过环形动线串联的模式,Packing House运用了策展思维,每个商铺就像展示柜一样“随意”安置,大部分商户均拥有3个以上展示面,大大提升了可视性,降低死角存在率。

商业的操盘人更像是特定文化的策展人,按照特定的生活方式来筛选品牌,给顾客的展现不仅是单纯的店铺,更是他想要表达的文化和生活方式。而对于舞台下方人流难以到达的区域,项目则结合当地人的生活文化,打造了一个美食教堂(FOOD CHAPEL),并一跃成为当地的结婚圣地。

 

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图片来源:彼山

“打破规矩,也成方圆”,用策展思维进行业态配置和品牌落位,不失为从源头解决动线硬伤导致死角的办法。除此之外,将平面转立体,避免横向动线过长,也是在设计之初能规避该类死角的方法之一。

例如,前述提到主动拥抱高区的ICONSIAM,其通过设计10个楼层,来消化其52.5万㎡的巨无霸体量,将横长的水平动线转化为垂直动线,降低因单层面积过大导致的死角。

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而对于在动线已定的前提下,那些偏离水平主动线、人流难以到达区域类死角,彼山认为,最常规的做法是设置目的性消费场景。除了布局餐饮、娱乐休闲和培训等常规目的性消费业态外,在大面积死角位置规划“主题街区”,成为近年来不少商场处理死角的常见做法。

彼山告诉赢商网,主题街区的主题不应太“重”,尤其不要在硬装部分做过多营造,因为主题过重会把业态严重限定,像二次元和电竞街区等重主题街区容易过气,等到消费者的新鲜劲过去,人气立刻下降。

例如,不少商场为了消化大面积的“死角区域”,只片面地参考时下流行的消费元素,未对底层的消费基础和消费持续性进行深入分析,便一挥而就规划了低龄化的儿童、二次元以及各种噱头的主题街区。

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这些主题街区看似“独具新意”,但却因瞄准的圈层有限,容易出现圈内人有感,圈外人无视的情况,加上主题街区本来就位于死角,自然到达人群有限,对街区不感冒的消费者更不会到这里来,最终导致该区域由死角变为“有主题”的死角。

“主题街区最忌讳只有外部的装饰,没有内核。”彼山表示,“主题街区不应过分强调主题,有些人对该主题不感兴趣,但还是可以喜欢空间的,所以主题不能在公共空间上反映太多,而应该通过故事场景去诉说。”

 

文章最开始提到五号车库,在硬装部分就非常克制,其“车库文化,创新文化”的主题表达,更多的是通过甄选的店铺和运营活动事件多维度传递给消费者。

彼山自身设计的作品,也在践行这一观点。例如其在武汉打造的室内主题街,空间设计是面向全年龄段和富有设计感的,而对街区核心主题的体现主要通过项目的IP背景故事、视觉表达、业态配比和运营活动事件等来演绎,让感兴趣的消费者可以深挖故事从而联动不同的消费场景,不感兴趣的消费者也可以在街区内有愉快的消费体验。

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图片来源:彼山提供

而像现在市场上常见的儿童主题空间,则是典型的反例。这些街区的整体硬装显得“低龄化”和“装饰化”,在公共空间装饰了过多的花花草草,充斥着二次元卡通形象或各种建筑造型等,让家长和对特定主题不感兴趣的人觉得这个空间与自己无关,只是纯粹“遛娃”“拍照”。

“主题街区应该是加分项,让愿意了解主题的人更喜欢项目、更有归属感,从而一直到访;但也完全不影响对主题不感兴趣的人,去体验整个环境的空间品质和商业内容。”只有这样设计的主题街区,才能为死角带动人流,而不是越做越狭隘,让主题和死角相互对抗。

– 结语 –

自诩为“币圈首富”的李笑来,曾说过这样一句话——审美者常常并不需要知道原理,但是创造美的人必须有方法论,否则不可能持续创造。

这句话同样适合购物中心运营者们,要保证商场人气的持续高涨,必须掌握一定的方法论,而让商场死角“起死回生”,不过是其中的必修课之一。

“商业项目是很难运营的,因为需要协调多方面的利益,有时候你付出100%的努力,但只要任何一个地方出现差错,都有可能让你的努力落空。正因为真正完美的商业属于彼端,所以才值得我们持之以恒地追逐。”

* 本文转载自赢商网

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